견목 보고서: 소매업자들이 LVT에 대한 마진이 축소됨에 따라 견목이 다시 돌아올 준비가 되어 있습니까?

제시카 슈발리에

Market Insights에 따르면 활엽수 카테고리는 2019년에 두 자릿수 감소를 경험했습니다. 이것이 그토록 실망스러운 이유는 네 가지입니다. 첫째, 활엽수 전문가들이 반복해서 말했듯이 소비자는 다른 유형의 바닥재보다 견목재를 원하며 오늘날 판매되는 대부분의 단단한 표면 바닥재는 목재 모양을 가지고 있다는 것입니다. 둘째, 활엽수 자체만으로도 그것이 설치된 집에 가치를 더한다는 점입니다. 이는 또 다른 인기 있는 활엽수 카테고리의 논점입니다. 셋째, 견목은 누구에게도 뒤지지 않는 환경적 이야기를 가지고 있습니다. 넷째, 견목 바닥재의 내구성은 수십 년 동안 테스트되고 입증되었으며 재조정이 가능하지만 해당 카테고리는 성능을 기준으로 계속해서 매진되고 있습니다. 이 상황의 단순한 사실은 활엽수 사업이 바위와 어려운 곳 사이에 있다는 것입니다. 생산자 측에서 직면한 "돌"은 LVT 생산 및 마케팅에 많은 돈을 투자하여 해당 카테고리를 홍보할 더 큰 인센티브를 가지고 있는 다중 카테고리 제조업체에 의해 우선순위가 점점 낮아지고 있다는 사실입니다. 이로 인해 활엽수는 효과적으로 마케팅할 수 있는 충분한 힘을 가진 연합을 형성하지 못하게 되며, 이러한 능력이 없으면 활엽수는 계속해서 자체 방어에서 점유율과 의미 있는 목소리를 모두 잃어 문제가 더욱 복잡해집니다. 물론 견목에만 전념하거나 적어도 견목을 주로 취급하는 회사가 있습니다. 이러한 조직은 대체로 다중 카테고리 생산자 및 시장의 직접적인 경쟁자보다 규모가 작지만, 이 그룹은 목재 외관과의 전쟁을 벌이려는 의지와 인센티브를 분명히 갖고 있습니다. American OEM의 창립자이자 CEO인 Don Finkell은 이렇게 말합니다. “모든 범주를 갖춘 대기업이 있지만 우리 [미국 OEM]은 뒷마당에서 개싸움을 하고 있습니다. 우리는 이를 위해 누구보다 열심히 싸울 것입니다. 모든 대안이 없습니다.” "어려운 곳"은 구매 주기의 반대편에 있는 소매 판매 직원(RSA)입니다. 최근 Strategic Exchange에서 발행인 Kemp Harr는 플로리다 주 네이플스에 있는 소매점을 방문한 여성에 대해 직접 들은 이야기를 공유했습니다. 그 여자는 고급차를 운전했습니다. 그녀는 집 전체를 나무로 다시 덮으려고 소매점에 들어갔고 결국 LVT를 매각했습니다. 물론 질문은 왜인가? 왜 RSA는 겉보기에 부유해 보이는 고객에게 견목재보다 더 적은 수수료를 받고 고용주는 더 적은 총 매출을 얻을 수 있는 제품으로 하향 판매합니까? RSA가 소비자의 고급 차량에서 알 수 있듯이 소비자의 품질 취향에 더 적합한 제품을 판매하지 않는 이유는 무엇입니까? 활엽수 산업이 널리 퍼져 있는 활엽수 선택 중단에 대응하고 다시 RSA 커뮤니티에서 인기 제품으로 다시 자리매김하려면 활엽수 업계가 밝혀내야 할 답변입니다. AHF Products의 사장 겸 CEO인 Brian Carson은 업계가 어떻게 이 지경에 이르렀는지에 대해 이렇게 말합니다. “업계로서 우리는 메시지를 잃었다고 생각합니다. 우리는 소비자에게 큐빅 지르코니아가 다이아몬드만큼 좋다고 믿게 만들었습니다. 하나는 진짜 거래이고, 다른 하나는 사기꾼입니다. 그러나 현재 [활엽수 산업]은 평방피트당 마진이 파괴된 딜러들과 함께 보다 수용적인 시장을 가질 수 있습니다. 업계는 딜러들 앞에서 '견목으로 돌아가라'고 말하면서 더 나은 일을 해야 합니다. 이곳은 많은 딜러들이 사업을 시작한 곳이며, 이 제품으로 더 많은 돈을 벌 수 있습니다. “견목은 내려놓을 수 있는 가장 오래가는 바닥입니다. 우아하게 나이들어가는 바닥입니다. 우리가 어떻게 그 메시지를 잃어버렸는지가 하버드 비즈니스 스쿨의 사례 연구일 수 있습니다.” Mullican의 Neil Polish 사장은 이렇게 말합니다. “소매업체는 소비자의 등급을 하향 조정하여 평방피트당 얼마나 많은 손실을 입었는지 기억해야 합니다. 소매업체는 빠르게 판매할 수 있는 모든 제품에 관심을 갖습니다. 그러나 그 과정에서 그들은 수천 달러의 총 이익을 얻지 못하고 있습니다. 그들은 불평하지만 지금까지 추세를 바꾸지 않았습니다. 그들은 LVT의 업그레이드로 목재와 세라믹을 판매해야 합니다.” Finkell은 다음과 같이 덧붙입니다. “대형 소매 그룹과 대형 딜러로부터 들은 바에 따르면 LP로의 전환이 그들에게 좋지 않다는 것입니다. 판매가 높더라도 총 마진이 낮아지기 때문입니다. 그들은 간접비를 충당할 만큼 충분한 돈을 벌지 못하여 수익이 감소했으며 활엽수 사업이 회복되기를 적극적으로 원하고 있습니다.” 일부 활엽수 전문가들은 업계가 단순히 하락세를 보이고 있으며 LVT의 "반짝이는 페니" 요인이 사라진 후 활엽수 쪽으로 자연스럽게 회귀할 것이라고 희망하고 있습니다. Somerset의 영업 및 마케팅 담당 부사장인 Paul Stringer는 “활엽수재 시장의 7년 침체 주기가 3~4년 정도 지나고 있다고 생각합니다.”라고 말합니다. “앞으로 몇 년 동안 견목재 시장이 계속 하락할 것으로 예상됩니다. 그 기간 동안 우리는 회사들이 공장을 폐쇄하는 것을 보게 될 것입니다. 그러나 장기적으로 견목재는 더 많은 견인력을 얻고 새로운 성장 주기를 시작할 것이라고 생각합니다.” Carson은 나무 모양에 대한 선호가 활엽수 카테고리가 궁극적으로 어떻게 될 것인지에 대한 좋은 징조라고 믿습니다. Carson은 이렇게 말합니다. “저를 흥분시키는 것은 제가 Surfaces와 같은 쇼에 가서 돌아다닐 때 제가 본 것의 90%가 우리가 하는 일을 모방하는 회사들이라는 것입니다. 우리가 만들고 판매하는 제품을 생계로 삼고자 합니다. 물론 부정적인 점은 사람들이 사기꾼에 안주하고 있다는 것입니다. 그러나 오늘날 [LVT의] 가격과 마진은 줄어들고 있으며 딜러들은 수익성 있는 제품을 찾고 있습니다. 소비자들은 LVT가 활엽수보다 저렴하고 방수 및 마모 측면에서 성능상의 이점이 있거나 인지된 성능 이점이 있다고 생각하지만 이는 활엽수 분야에서 우리가 해결할 수 있는 문제입니다. 우리는 이 문제를 해결하고 있으며 현재와 내년에 출시할 제품은 이러한 문제를 해결하고 소비자가 실제로 원하는 것보다 낮은 가격에 만족할 필요가 없다는 점을 상기시켜 줄 것입니다.” 그는 덧붙입니다. “현실은 단단한 나무 조각을 만드는 것보다 더 저렴하게 플라스틱 조각을 만들 수 있다는 것입니다. 그것이 현실입니다. 그리고 가격에 민감한 특정 채널에서는 사람들이 가치를 추구합니다. 그러나 단단한 표면은 오늘날 도매 가치로 140억 달러 규모의 사업입니다. 거대한 시장입니다. Hardwood는 그 중 약 20%를 가지고 있습니다. 90%의 제품이 자신의 모습을 따라하고 있는데 왜 20%밖에 없나요? 기회는 무한하고 견목재에 대한 전망은 매우 좋다고 생각합니다.” 궁극적으로 NWFA(National Wood Flooring Association)의 회장 겸 CEO인 Michael Martin은 LVT의 저가형 카테고리 잠식 및 중국 수입품에 대한 관세를 포함하여 활엽수 시장을 뒤흔든 혼란이 진정된 후에 희망하고 있습니다. 더욱 강해지게 됩니다. “저급 제품에는 [플레이어]가 많지 않아 우리가 좀 더 럭셔리한 제품이 될 수 있습니다.”라고 그는 말합니다. "프론트 엔드의 패배는 백엔드의 승리일 수 있습니다."